Escándalo en Meta: documentos internos revelaron ingresos de US$16.000 millones por publicidad engañosa
Una investigación de la agencia de noticias Reuters reveló esta semana que Meta Platforms, la compañía matriz de Facebook e Instagram, proyecta obtener miles de millones de dólares en ingresos de «una avalancha de anuncios fraudulentos» en sus plataformas.
El informe, fundamentado en documentos internos a los que Reuters tuvo acceso, indica que la priorización en el manejo del fraude ha tenido un impacto directo en los ingresos. Las proyecciones internas de Meta señalaron que cerca del 10% de su facturación total de 2024 provendría de anuncios de estafas y bienes prohibidos, según Reuters.
Esta porción de ingresos, de acuerdo con las estimaciones internas de Meta citadas por Reuters, ascendería a unos US$16.000 millones. La documentación sugiere una persistencia del problema, con los sistemas de la empresa mostrando a sus usuarios un promedio diario de 15.000 millones de anuncios de «mayor riesgo» que contienen señales claras de ser fraudulentos.
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La magnitud de esta cifra destaca los desafíos de la empresa para mitigar el volumen de publicidad engañosa que se publica en sus plataformas, a pesar de las herramientas de detección implementadas, analiza el informe.
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Otros datos internos profundizan el contexto. Una presentación de mayo de 2025 elaborada por personal de seguridad de Meta estimó que las plataformas de la empresa estuvieron «involucradas» en un tercio de todas las estafas exitosas en Estados Unidos. Este hallazgo, si bien es una estimación interna, sitúa a Meta en un rol central dentro del ecosistema de las estafas digitales.
El portavoz de Meta, Andy Stone, cuestionó la interpretación de Reuters de los documentos, indicando que estos «presentan una visión selectiva que distorsiona el enfoque de Meta» en temas de seguridad.
A pesar de la declaración pública, los documentos de la propia empresa contienen una admisión interna de que «sus productos se han convertido en una piedra angular de la economía global del fraude», según Reuters.
El descontento interno es palpable en un memorando de febrero de 2022, donde un gerente de Meta se quejaba de la «falta de inversión» en los sistemas diseñados para combatir el fraude. Estos reportes internos sugieren que la asignación de recursos para combatir el fraude ha sido un punto de tensión dentro de la organización.
El sistema de «ofertas de penalización» y la rentabilidad del fraude
La investigación de Reuters detalla un sistema de «ofertas de penalización» («penalty bids«), implementado por Meta, que afecta directamente la monetización de los anuncios sospechosos. Este sistema aplica una tarifa publicitaria más alta a los anunciantes que se sospecha que son estafadores, pero para quienes no existe una certeza total de fraude. Oficialmente, Meta justifica el mecanismo como una forma de desincentivar a los actores dudosos de colocar publicidad en sus plataformas.
Sin embargo, Reuters concluye que la aplicación de este sistema resulta en que «los anuncios fraudulentos son más rentables para Meta que los anuncios que no son estafa». Al aplicar un sobrecosto a la publicidad posiblemente ilícita, la compañía genera mayores ingresos a partir de la actividad de estos anunciantes.
Los documentos examinados por Reuters también sugieren que los ejecutivos discutieron el balance entre el «ingreso infractor» generado y los costos proyectados por multas y penalidades regulatorias, en una ponderación de riesgos financieros.
Un ejemplo de este análisis de costos se observa en la estimación de que el ingreso semestral de Meta procedente de anuncios fraudulentos de «alto riesgo» es de US$3.500 millones. Esta cifra es superior a los US$1.000 millones que la compañía anticipó como multas y acuerdos regulatorios globales.
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Además, el informe indica que a un equipo de Meta encargado de las medidas contra el fraude solo se le permitió tomar acciones que redujeran los ingresos publicitarios en no más del 0.15% del total, una limitación que restringía su capacidad operativa para detener las estafas.
El umbral para la prohibición completa de una cuenta también se revela como un factor. Los sistemas automatizados de Meta, según los documentos, requieren una «certeza del 95%» de que una cuenta está cometiendo fraude para ser cerrada. Si la cuenta no alcanza este umbral de certeza, se le aplica la tarifa de penalización en lugar de la prohibición. Incluso a los anunciantes que más gastan se les permite acumular más de 500 «banderas rojas» antes de que Meta tome la decisión de cerrarlos, prolongando así la operación de aquellos que aportan mayores ingresos.
El diseño del sistema de anuncios de Meta puede intensificar el riesgo para los usuarios. Los documentos internos apuntan a que los usuarios que interactúan con anuncios fraudulentos son más propensos a ver más de ellos, debido a que el algoritmo busca ofrecer publicidad basada en los intereses previamente mostrados. Los informes señalan que «el sistema de personalización de anuncios de Meta amplifica la exposición» al fraude para estos usuarios.
La preocupación por el rol de Meta en las estafas no es exclusiva de la empresa. La Autoridad de Conducta Financiera del Reino Unido (FCA) encontró que las plataformas de Meta estuvieron involucradas en más de la mitad de todas las pérdidas relacionadas con estafas de pagos en 2023, duplicando el total de todas las demás firmas de redes sociales combinadas. Este dato de una entidad externa subraya la magnitud del desafío que enfrenta Meta como plataforma para el comercio digital.
Consumer Reports respondió a la investigación, pidiendo a la Comisión Federal de Comercio (FTC) y a los fiscales generales estatales de EEUU que tomen medidas coercitivas contra Meta debido a su «fracaso a la hora de mitigar los anuncios fraudulentos dañinos». Justin Brookman, director de política tecnológica de CR, declaró que «Meta… continuamente elige priorizar las ganancias en lugar de proteger a sus usuarios«.
Meta defendió sus acciones, señalando que las revelaciones provienen de una autoevaluación interna destinada a justificar inversiones futuras en integridad. Sin embargo, Reuters reportó que la compañía solo procedió a cerrar cuentas listadas en los informes internos como «Scammer más Estafador» después de que la agencia las nombrara.