En un escenario volátil, cambiante y atravesado por nuevos fenómenos del siglo 21, las escuelas necesitan cada vez más una gestión de comunicación clara. No solo para saber comunicar situaciones de conflictos, sino también para cuidar su reputación y atraer a estudiantes en un contexto de caída de matrícula por la baja natalidad.

Para César Caldarola, magíster en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, hoy habitamos una “zona sísmica educativa”, sacudida por los movimientos sociales, culturales y tecnológicos del mundo contemporáneo.

“Reimaginar la escuela significa aprender a moverse en el terreno sin perder la orientación”, sostiene el coautor del libro “Branding Educativo”, fundador de la consultora del mismo nombre —con impacto en más de 300 instituciones de Latinoamérica— y profesor en la Universidad Católica Argentina y en la Universidad Austral.

De visita en Córdoba, participó del XIII Encuentro Federal de Escuelas Privadas “Escuela en movimiento”, organizado por la Junta Coordinadora de Asociaciones Nacionales y Provinciales de la Enseñanza Privada de la República Argentina (Coordiep), y dialogó con Perfil Córdoba.

—¿Qué estrategias de comunicación requieren hoy las escuelas para crear una identidad y una buena reputación?

—Actualizar, simplificar y profesionalizar la gestión son hoy las estrategias indicadas para la supervivencia institucional. Son claves para sostener el capital reputacional y construir una identidad relevante en un tiempo que cambió su geografía. Las escuelas fueron edificadas sobre un suelo firme que ya no existe. Hoy habitamos una “zona sísmica educativa”: un territorio en constante movimiento, donde los temblores no son naturales, sino sociales, culturales y tecnológicos.

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—Hay que reimaginar la escuela…

—Reimaginar la escuela significa aprender a moverse con el terreno sin perder la orientación. No se trata de ser otros, sino de ser nosotros mismos con la capacidad de realizar oscilaciones inteligentes. Porque la nueva estabilidad no proviene de la estructura, sino de la claridad de propósito. Necesitamos salir de la zona de certezas y aprender a navegar la incertidumbre con brújula propia. En medio de esa neblina, la identidad y la reputación son el faro que guía a toda la comunidad educativa frente a lo inesperado.

—¿Qué buscan las familias cuando piensan en una escuela para sus hijos?

—Principalmente que sus hijos sean felices, estén cuidados, buscan educadores experimentados y que las instalaciones sean seguras.

—¿Hay mucha competencia?

—Hoy el escenario es cada vez más competitivo debido a la baja natalidad. Muchas instituciones han reducido secciones. Y esto no se explica solo por factores externos, sino también por la falta de profesionalización integral, especialmente en la gestión comunicacional. El resultado es claro: muchas familias perciben que las escuelas ofrecen lo mismo, porque no han descubierto ni comunicado con claridad sus diferenciadores.

—En la comunicación, ¿cuál es el diferencial? ¿La propuesta educativa, su filosofía, sus logros?

—Es multifactorial. Las familias eligen una escuela por lo que ven, leen, oyen, sienten, valoran y necesitan de ella. Se trata de una de las decisiones más importantes y prolongadas: es una alianza de 16 años, en la que ambas partes crecerán, evolucionarán y cambiarán. Por eso es fundamental que las instituciones sean claras sobre cómo transitar ese camino de adaptación y esa claridad nace de los valores fundacionales que nos indican el cómo hacerlo. De este modo, nos aseguramos que toda actualización respete el ideario para no defraudar la confianza de las familias. Y como siempre ha sido, el verdadero diferencial está en el vínculo humano: en la empatía, la cercanía y la creatividad para seguir evolucionando sin desconfigurarse en el camino.

Gestión de conflictos

—¿Cómo comunicar cuando ocurren conflictos dentro de la escuela?

—Aquí destaco la importancia de una mirada preventiva, basada en un mapa de riesgos. Anticipar escenarios posibles nos permite actuar antes de que se conviertan en crisis, reduciendo la vulnerabilidad y fortaleciendo la sostenibilidad del proyecto educativo. Si la crisis llega, es crucial contar con un comité de riesgos y un vocero entrenado. Hay cuatro principios que deben ser priorizados: empatía, transparencia, contención y acciones. A las familias lo que les interesa es qué vamos a hacer, cómo lo vamos a solucionar. Hechos, pasos concretos de solución. Siguiendo las normas nacionales e internacionales, el interés superior de los niños, niñas y adolescentes debe guiar toda decisión y comunicación, resguardando su privacidad y la de sus familias como parte esencial de su protección.

Por eso es esencial, cuando sucede algún hecho, definir con precisión qué decir, cuándo hacerlo, quién lo dice, a quién se dirige y dónde comunicarlo, evaluando siempre el impacto de cada acción y mensaje en las distintas audiencias.

La comunicación institucional no puede ser una reacción mediática: debe entenderse como una acción ética de cuidado y protección. Comunicar responsablemente significa informar solo a quienes necesitan saber, avanzando de forma gradual: primero la familia involucrada, luego el grupo o nivel, y solo en última instancia toda la comunidad. Muchas veces las escuelas comienzan por el final y, al hacerlo, amplifican el problema en lugar de contenerlo. Toda crisis es una prueba de gestión porque gran parte de ellas son autoinfligidas.

—¿Cuándo son autogeneradas?

—Ocurren cuando no vemos los riesgos previsibles ni las señales tempranas porque estamos ocupados apagando incendios que nosotros mismos provocamos o ayudamos a propagar con respuestas impulsivas o fuera de protocolo. El problema es que el humo de esos incendios nos impide ver con claridad los riesgos que se acercan. Los conflictos en la comunidad educativa son cada día más frecuentes y adoptan nuevas formas de violencia. En este contexto, gestionar y actualizar un mapa de riesgos y respuestas es vital. La escuela claramente no es responsable de todos los conflictos de su entorno, pero sí de prevenir, responder y proteger adecuadamente a docentes, directivos, alumnos y familias frente a las consecuencias y la exposición pública, sobre todo en un entorno digital donde los conflictos se inician y multiplican con rapidez, y su impacto es difícil de estimar.